什么是创意广告-南京活动策划公司-南京麦哲科文化传媒有限公司

美剧《广告狂人》中，男主角唐·德雷柏说，

广告可以让人感觉幸福。

幸福是什么？

幸福可以是一辆新车的味道，是免于恐惧的自由，是想买什么就买什么，随心所欲。

但你听到电视里不断出现的“羊羊羊，

恒源祥”和“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”时，你感觉幸福了么？

显然不会。

只有好的广告才能让人幸福，激发人的想象力，让人勇于改变自己。

从这个意义上说，好的广告，跟艺术相似。它们对创意，都有着无限的要求。

那么，中国广告，离艺术有多远？

好的广告，能让人感觉幸福

很多人爱看《广告狂人》。

故事里1960年代的麦迪逊大道，拥有数百家广告公司的一条街，是广告世界里的华尔街。那时正是广告业的黄金时代，竞争激烈，但男主角

唐·德雷柏总是屹立不倒，总能拿出一个又一个让人拍案叫绝的创意。

广告是什么？*理性的解释恐怕就是：将产品的信息植入消费者头脑中，让消费者记得买这个产品。但在中国，我们印象*深刻的恐怕就是

“羊羊羊”和“脑白金”了，一遍一遍地重复，让人想忘记都难。

但唐·德雷柏总让人耳目一新。广告是什么？他说，广告就是让人感觉幸福。幸福是什么？幸福可以是一辆新车的味道，是免于恐惧的自由，

是想买什么就买什么，随心所欲。在广告的世界里，捷豹汽车可以是一个需要你细心呵护的情人，口红也是用来标记属于自己的男人。

好的广告是可以让人幸福的，也可以激发人们的行动力。比如谷歌街景的广告：一个办公室里的玩偶，它渴望旅游。在人下班之后，它就打

开了电脑，进入谷歌街景，屏幕上显示出真正的街道。它不断敲击鼠标，在电脑屏幕前，驶向大海。对于一个无法出门旅行的人，这样的广告

该是多么大的诱惑？

一个更真实的例子是，有人看到潘婷的一个励志广告，片中一个聋人学会小提琴，感动之余自己也学起了小提琴。

美国《广告时代》的调查曾显示，过半的美国观众看“超级碗”其实主要是为了收看广告，将近60%的人会在赛后工作时间里讨论“超级碗”

广告，而谈论比赛的人数则不到一半。“广告奥斯卡”也是名符其实，每年的“超级碗”，不仅吸引了百事可乐、可口可乐、百威啤酒等食品

品牌，而且集纳了奔驰、奥迪、福特、现代等几乎所有的汽车品牌，就连即将上映的电影和美剧，都会专门制作预告片在“超级碗”上播放。

轰炸式的广告，腐蚀了中国商界

但我们大多数人却在“羊羊羊”和“哈药六厂”的不断重复中长大。

中国广告起步较晚。新中国的第一支报纸广告是1979年1月4日《天津日报》刊登的天津牙膏厂广告。人们对产品的需求远远大于供应，“信息

即广告”，一个小小的信息就可以产生足够的广告效应，当然谈不上对艺术的追求—这也是广告行业发展的必经之路。

以“脑白金”式的广告为标志，中国迈入了广告业的“黄金时期”，很多企业借广告迅速崛起，如娃哈哈、健力宝、恒源祥、美加净等。但这

一阶段的广告，充斥着卖吼货的味道：重复刺激、强行灌输。保健品行业广告是其典型的代表。飞龙延生护宝液、三株口服液、昂立一号、脑

黄金、脑白金等你方唱罢我登场，其商业模式无一例外是“广告-市场-效益”的无限循环。其轰炸式的广告营销理念以及对产品功能的任意夸

大，长远地腐蚀了中国商界。在此之后，肆无忌惮、极端蔑视消费者智商的广告理念大行其道。据说，史玉柱亲手写了十多篇脑白金软文，宣

称脑白金是人类长生不老的秘密，甚至杜撰美国宇航员正是吃了脑白金才改善了睡眠。

在这一片混乱中，只有“太阳神”为我们留下了一点点回味：1994年，央视播出了一条长达45秒、名为《睡狮惊醒》的形象广告：黄河千年

冰破、长城万里鼓鸣，一头东方雄狮昂然而起，仰天长啸：“只要努力，梦想总能成真—当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”。在那个

年代，这已算是颇有创意和震撼力的广告了。

国内广告，与国际接轨还有多远？

但人们总有疲倦的时候。近些年，随着企业品牌意识的增强和互联网行业的崛起，中国的创意广告开始不断涌现。

凡客的“凡客体”，聚美优品的“代言体”都引发了网络狂欢。它们的广告不见产品，而想以独特的“理念”**人们的生活和消费。去年

“双十一”京东的广告，则大玩“不慢递”的噱头，让网购刮胡刀的宅男变成野人，网购防晒霜的女生被晒得油光锃亮。“1号店”则以

“排长队，二了吧”“自己扛，二了吧”为切口，宣传自己“网上超市，不二之选”，给人们留下了深刻的印象。

好的广告，需要有像做艺术一样精益求精的态度。在这一点上，小米公司的态度堪称“**”。“小米”创始人雷军说，一张小米电视的海报，

在一般人看来，一个美编，一个下午就可以搞定，但“我要找10个人，先做100套方案，然后全部打印出来之后摆一排，我看一个星期以后

选两幅，把两幅再展成十几幅，干完以后，修图，修完以后再放两周，还有些问题，再改一遍，再看一周，然后再投放，至少要干一个半月。”

雷军的态度，代表了国内一些品牌对广告认识的新高度，也让我们看到了国内创意广告与国际接轨的可能。京东马年春晚的广告《为每一点

喜悦》，一分钟的长广告，不见产品和卖点，5个以“回忆”“浪漫”“伟大”“和平”“团聚”为主题的朴素生活场景串起泪点，这支广告

的拍摄制作者则是知名电影导演贾樟柯。从创意、表达到制作，《为每一点喜悦》都已明显摆脱了传统“叫卖式”广告，重视精神的传递。

京东市场部相关负责人说，从原来的促销、价格战层面，向品牌带给消费者的利益点层面递进，“这是京东在广告制作方面提前迈出一步的尝试”。